【经管讲堂·营销学】无创血糖仪获批——医疗器械的「技术营销」与患者教育

案例背景

2026年6月，国内首款兼具”无创”与”连续监测”功能的血糖仪正式获批上市，有望让糖尿病患者告别传统”扎针”测血糖方式。这是医疗器械领域”无创监测”技术从概念走向商用的标志性事件。在中国，糖尿病患者超1.4亿，”无创+连续监测”市场潜力巨大。血糖仪获批不仅是技术突破，更是医疗器械营销的重要机遇——”无创”+”连续”两大卖点精准击中”糖尿病患者痛点”。

从营销学视角，无创血糖仪获批是”技术驱动型营销”的典型案例——通过”颠覆性技术”重塑”产品价值主张”和”患者使用体验”，开辟全新市场空间。这一案例对所有”高技术含量+高使用门槛”的医疗器械（血糖仪、血压计、心电监测、基因检测、AI辅助诊断）营销具有重要参考价值。

核心分析

一、消费者行为学：从”功能性需求”到”体验性需求”的演进

消费者行为学指出，消费者的需求层次从”功能性”（解决问题）向”体验性”（愉悦感受）向”情感性”（身份认同）逐层演进。传统血糖仪满足的是”功能性需求”——准确测量血糖值；新一代无创血糖仪满足的是”体验性需求”+”情感性需求”——无创（无疼痛）+连续（实时了解）+心理（不被”扎针”困扰，保持正常生活）。

从”消费者行为”角度，无创血糖仪的营销应把握”三个层次”——第一，”功能层”——强调”测得准””连续监测””数据可视化”等”硬核功能”满足”功能性需求”；第二，”体验层”——强调”无创””无痛””便携””易用”等”使用体验”满足”体验性需求”；第三，”情感层”——强调”自由””尊严””正常生活””家人安心”等”情感价值”满足”情感性需求”。这三个层次共同构成无创血糖仪的”价值主张体系”，对”糖尿病患者”这一”高敏感度”用户群体具有强吸引力。

二、颠覆式创新理论：从”低端颠覆”到”新市场颠覆”的应用

Christensen的”颠覆式创新”理论区分”低端颠覆”（用更便宜的产品满足低端市场）和”新市场颠覆”（用更简单、更便宜的产品满足新市场）。无创血糖仪属于典型的”新市场颠覆”——传统血糖仪需要”扎针”（疼痛+操作复杂），许多”潜在用户”（糖尿病前期、轻度糖尿病、不愿意扎针的患者）因此没有形成”血糖监测习惯”；无创血糖仪通过”无痛+便捷”打开”新市场”，将”非用户”转化为”用户”。

从”颠覆式创新”理论看，无创血糖仪的营销策略应聚焦”三个维度”——第一，”新市场定位”——不仅瞄准”现有糖尿病患者”（存量市场），更瞄准”糖尿病前期人群””健康关注人群””家庭健康管理人群”（增量市场），扩大”市场容量”；第二，”用户教育”——颠覆性产品需要”用户教育”普及，让”潜在用户”了解”无创监测”的”价值”和”使用方法”；第三，”医生背书”——医疗器械营销的”专业权威”至关重要，需要”内分泌科医生””糖尿病专家””医疗机构”的”专业背书”和”处方引导”。这三个维度共同构成”新市场颠覆”的营销组合。

三、关系营销理论：从”一次性销售”到”长期患者关系”的升级

关系营销理论强调，营销应从”一次性销售”向”长期关系”演进，建立”客户忠诚”和”客户终身价值”（LTV）。无创血糖仪作为”消费类医疗器械”，具有”高频使用+长期使用+数据累积”的特点，天然适合”关系营销”模式——通过”用户数据管理””个性化健康建议””复购耗材””用户社区”等服务，建立”长期患者关系”。

从”关系营销”理论看，无创血糖仪的”长期关系”建设应把握”三个机制”——第一，”数据服务机制”——通过”App+云服务”实现”血糖数据可视化””趋势分析””异常预警””个性化建议”，从”卖产品”升级到”卖服务”；第二，”社区互动机制”——通过”糖尿病患者社区””专家在线答疑””健康讲座””用户分享”等建立”用户社区”，增强”用户粘性”和”品牌认同”；第三，”复购激励机制”——通过”耗材订阅””积分兑换””老用户推荐”等机制，提升”复购率”和”客户终身价值”。这种”关系营销”模式将决定无创血糖仪企业的”长期竞争力”和”可持续发展能力”。

管理启示

无创血糖仪获批为医疗器械营销提供了”技术驱动型营销”的方法论范本。消费者行为上应把握”功能+体验+情感”三层需求演进，建立”多层次价值主张体系”；颠覆式创新上应聚焦”新市场定位+用户教育+医生背书”三个维度，实现”新市场颠覆”；关系营销上应建立”数据服务+社区互动+复购激励”三个机制，从”一次性销售”升级到”长期关系”。真正能在医疗器械”技术营销”中胜出的企业，是那些既有”技术能力”又有”营销能力”、既懂”产品功能”又懂”用户心理”、既追求”产品创新”又重视”用户教育”、既敢”颠覆市场”又能”建立关系”的企业。

其他思考

1. 无创血糖仪的”测量精度”是否能够达到传统”扎针”血糖仪的水平？精度差异对”医生处方”和”患者信任”有何影响？
2. 无创血糖仪的”定价策略”应如何设计？高定价（彰显技术含量）vs平价定价（扩大市场覆盖）vs分层定价（高端+普及）哪种更优？
3. 无创血糖仪等”个人健康数据”的”数据隐私”和”数据安全”如何保障？医疗器械的”数据合规”将面临哪些监管要求？

关键词：技术营销、消费者行为、颠覆式创新、关系营销
来源：每日经济新闻 | 整理：经管讲堂