【经管讲堂·镜头里的营销学】LABUBU京剧脸谱MOLLY——泡泡玛特IP营销的「文化深度」探索

案例背景

2026年6月，泡泡玛特推出京剧脸谱MOLLY系列，将中国传统戏曲元素融入潮玩IP设计，被业界视为泡泡玛特在IP营销”文化深度”上的重要探索。从”国际化IP”到”中国传统文化IP”，泡泡玛特的IP战略正在向”双向文化融合”升级。

泡泡玛特曾多次将自己的商业模式比作”唱片公司”——艺术家是创作者，IP是长期运营的内容资产，泡泡玛特提供产品开发、供应链、渠道和市场运营能力。京剧脸谱MOLLY的推出，是这一模式向”文化IP”领域的延伸——从”潮玩”到”文化符号”的跃迁。

核心分析

一、IP营销的三个层次：商品—品牌—文化

IP营销的深度可以分为三个层次：商品层次（IP作为产品标识）、品牌层次（IP作为品牌资产）、文化层次（IP作为文化符号）。泡泡玛特之前的IP多停留在”品牌层次”——MOLLY、LABUBU等是辨识度高的IP，但与特定文化内涵的深度连接相对有限。

从Keller的CBBE品牌资产模型看，IP的”文化层次”需要在”品牌联想”维度实现突破——消费者想到IP时，不仅想到商品，更想到背后的文化意义。京剧脸谱MOLLY正是这种”文化联想”的尝试——通过将京剧文化元素融入MOLLY，使IP承载”中国传统戏曲文化”的意义。

二、文化IP的”双向流动”：本土化与国际化的统一

泡泡玛特过去几年的国际化扩张成功，核心在于”中国文化IP的国际化输出”。然而，单纯的”文化输出”存在”文化折扣”——海外消费者对中国文化的理解和接受存在文化障碍。京剧脸谱MOLLY的设计思路是”文化双向流动”——既输出中国文化，又融合国际设计语言。

从跨文化营销理论看，成功的跨文化IP需要”文化接近性”和”文化差异性”的平衡——既要尊重目标市场的文化习惯，又要保持自身的文化特色。京剧脸谱MOLLY的设计如果能在”中国元素”和”国际审美”之间找到平衡，将为潮玩IP的全球化提供新范式。

三、IP长青的”内容运营”：从”形象”到”故事”

IP长青的关键是”内容运营”——通过持续的故事创作、形象演化、跨界合作，让IP保持活力。京剧脸谱MOLLY的推出，如果只停留在”形象设计”层面，可能只是”短期话题”；如果能延展为”故事化运营”——讲述MOLLY与京剧的故事、设计剧情化的产品系列——则可能成为”长期文化IP”。

从迪士尼的米老鼠、Hello Kitty的”无国界陪伴”等长青IP的经验看，IP长青的核心是”故事宇宙”——构建一个持续延展的叙事世界，让IP在故事中不断进化。泡泡玛特正在从”潮玩公司”向”IP内容公司”转型，京剧脸谱MOLLY是这个转型的代表产品。

管理启示

泡泡玛特京剧脸谱MOLLY的案例，揭示了IP营销从”商品层次”向”文化层次”升级的路径。管理者应认识到：IP的真正价值不在”形象”而在”意义”，IP长青的秘诀不在”产品”而在”内容”。在文化IP时代，谁能构建更完整的IP叙事宇宙、更深度的文化连接、更广阔的文化影响力，谁就能在IP竞争中脱颖而出。

其他思考

1. 京剧脸谱MOLLY能否成功”破圈”到非潮玩用户？传统戏曲文化的市场基础是否足够？
2. 泡泡玛特如何避免IP过度商业化导致的”文化稀释”？
3. 中国潮玩IP的”文化深度”探索，是否会得到国际市场的认可？

关键词：IP营销、文化IP、内容运营、跨文化营销
来源：经济观察网 | 整理：经管讲堂