【经管讲堂·镜头里的营销学】端午“爷叔团”热度上升——文旅营销的精准化新趋势

案例背景

2026年端午假期期间，”爷叔团”（中老年男性旅游团）热度上升引发关注。端午假期与世界杯、父亲节、上海国际电影节等活动叠加，推动文旅市场呈现民俗游、赛事游、毕业游并行发展的态势，”文商旅体展”融合消费明显增长。

“爷叔团”的崛起不是偶然，而是中国老龄化社会、消费升级、价值观变迁共同作用的结果。这一现象为文旅营销提供了新的思路：消费市场正在”分层化”和”圈层化”，传统的”大众营销”模式需要升级为”圈层营销”模式。

核心分析

一、消费分层：从”大众市场”到”圈层市场”

“爷叔团”的崛起反映了中国消费市场的深刻分层化。传统的”大众市场”假设所有消费者具有相似的需求，但现实中消费者越来越分化——年龄、收入、生活方式、价值观的差异导致消费需求的多元化。”爷叔团”、”Z世代”、”新中产”、”小镇青年”等圈层各有独特的消费偏好。

从消费行为理论看，圈层消费具有三个特点：第一，圈层内部高度相似——同一圈层内的消费者具有相似的需求和偏好；第二，圈层之间差异显著——不同圈层的需求可能完全相反；第三，圈层边界日益清晰——社交媒体和电商平台强化了圈层的身份认同。文旅营销应从”找最大公约数”转向”找圈层最大公约数”。

二、价值主张重构：银发经济的”主动消费”

“爷叔团”的崛起打破了”老年人=节俭”的刻板印象。当代中老年群体具有更强的消费能力——可支配收入高、闲暇时间多、子女经济独立后的”补偿消费”心理——他们是”主动消费”群体，而非传统认知中的”被动消费”群体。

从银发经济理论看，中老年消费的核心驱动力是”自我实现”——消费不再是为了基本生活需求，而是为了”享受生活”、”实现自我”。这种消费心理的转变，要求文旅企业重新设计产品——从”适老化”（让老年人能用）升级为”享老化”（让老年人享受）。

三、营销渠道选择：圈层触达策略

“爷叔团”的崛起也反映了营销渠道选择的重要性。传统大众媒体（电视、报纸）触达中老年群体的效率下降，新型渠道（短视频、社交媒体）虽然年轻化，但通过家庭传播、子女代购等方式也能触达中老年。文旅企业需要建立”全龄化+圈层化”的渠道矩阵。

从整合营销传播（IMC）理论看，针对”爷叔团”的营销应建立”多触点包围”——线上通过短视频、直播建立品牌认知；线下通过旅行社、社区活动建立信任；私域通过微信群、客服建立长期关系。这种”立体化”营销比单一渠道触达更有效。

管理启示

“爷叔团”现象为文旅营销提供了重要启示：消费分层化是当前市场的重要趋势，”圈层营销”将取代”大众营销”成为主流。管理者应从中看到三个机遇：第一，银发经济不是”小众市场”——中老年消费群体的规模和潜力被严重低估；第二，圈层营销的关键是”精准理解”——不同圈层的需求差异巨大，需要深入研究和尊重；第三，全渠道触达是基础——单一渠道难以有效触达特定圈层，必须建立”多触点立体营销”体系。在消费分层的时代，赢得一个圈层的深度认可，比在大众市场浅尝辄止更有价值。

其他思考

1. “爷叔团”的崛起对文旅产品的设计提出了哪些新要求？
2. 银发经济与青年经济在营销策略上有哪些本质差异？
3. 在”文商旅体展”融合消费的趋势下，文旅企业应如何整合资源提供一体化体验？

关键词：消费分层、圈层营销、银发经济、文旅融合
来源：第一财经 | 整理：经管讲堂