【经管讲堂·镜头里的营销学】LABUBU世界杯联名再掀热潮——IP营销的“出圈”密码与可持续性

案例背景

2026年美加墨世界杯期间，泡泡玛特旗下IP形象LABUBU亮相世界杯，部分联名商品溢价高达7倍仍一”娃”难求。从2025年现象级爆红到2026年世界杯持续热度，LABUBU的IP营销成为中国潮玩行业最具代表性的成功案例。

LABUBU的持续火爆不仅是中国潮玩行业的胜利，更是”中国IP走向世界”的标志性事件。其营销策略值得深入剖析——为何LABUBU能持续”出圈”？7倍溢价的背后是品牌价值的真实体现还是泡沫？IP营销的可持续性如何？

核心分析

一、联名营销的”意义迁移”机制

LABUBU世界杯联名再次验证了McCracken的”意义迁移”理论——两个品牌联名后，消费者对A品牌的认知和情感会迁移到B品牌上。世界杯代表着”激情、荣耀、全球共同体”等文化意义，LABUBU代表着”潮流、个性、收藏价值”。联名后，世界杯的”全球文化符号”意义迁移到LABUBU上，使其从一个”潮玩”升级为”全球文化符号”。

从Keller的CBBE（Customer-Based Brand Equity）品牌资产模型看，世界杯联名在”品牌显著性”和”品牌联想”两个维度上同时发力——既扩大了品牌知名度（显著性），又注入了新的文化内涵（联想）。这种双重提升使得LABUBU的品牌价值实现了量级跃升。

二、稀缺性营销与”凡勃伦效应”

7倍溢价的背后，是精心设计的稀缺性营销策略。限量发售、区域限定、随机隐藏款——这些策略共同营造了”稀缺性感知”，触发了消费者的抢购心理。根据Cialdini的影响力理论，稀缺性是人类最强大的决策触发器之一。

然而，7倍溢价也可能触发了”凡勃伦效应”——价格越高越有人买。在这种效应下，价格本身成为了信号：高价=稀缺=身份象征。消费者购买的不是产品本身，而是”拥有别人没有的东西”的社交资本。这种消费逻辑在短期内可以推高价格，但本质上是一种”投机性需求”，一旦稀缺性信号消退，价格可能快速回落。

三、IP的长青之道：从”出圈”到”长青”

从IP生命周期理论看，LABUBU已经成功度过了”爆发期”，进入”持续期”。这一阶段的IP面临的最大挑战是：如何在维持热度的同时，避免核心粉丝的流失和品牌价值的稀释？泡泡玛特给出的答案是：通过持续的IP内容创作、多元化产品线、全球化布局，让LABUBU从”现象级IP”升级为”长青IP”。

从品牌资产管理角度，”长青IP”的核心是建立”品牌叙事”——让IP拥有持续讲故事的潜力。Hello Kitty的成功源于”无国界叙事”，Snoopy的成功源于”日常化叙事”，LABUBU能否在”萌+稀缺”的基础上发展出更深层的文化内涵，是其能否从”爆款”走向”长青”的关键。

管理启示

LABUBU的案例为IP营销提供了深刻的启示：联名营销是”出圈”的捷径，但”长青”需要更深层的品牌建设。管理者应认识到：IP的真正价值不在于一次性的销售爆发，而在于持续的消费者情感连接。在”出圈”和”长青”之间，IP需要找到平衡点——既要拥抱大众市场带来的规模红利，又要守护核心粉丝的文化认同。能够实现这种平衡的IP，将从”流量产品”进化为”文化符号”，获得超越产品本身的品牌价值。

其他思考

1. LABUBU的”出圈”是否会触及”IP大众化”的天花板？核心粉丝的流失风险如何管控？
2. 中国潮玩IP能否复制LABUBU的成功？需要哪些关键条件？
3. 在7倍溢价中，投机性需求的占比有多大？如何评估泡沫程度？

关键词：IP营销、稀缺性、凡勃伦效应、品牌叙事
来源：第一财经/每日经济新闻 | 整理：经管讲堂