案例背景
2026年618大促期间，中国乳制品行业上演了一场近年来最激烈的价格战。据第一财经报道，这场价格战的烈度远超往年：促销范围从以往的常温奶品类全面扩展至低温鲜奶，头部乳企纷纷采取”以价换量”策略抢夺市场份额，部分品牌的折扣幅度创下历史新高。在常温白奶领域，某头部品牌的整箱零售价已经跌破30元关口，而低温鲜奶的”买一赠一”活动几乎成为标配。
牛奶价格战的背后是中国乳制品消费增速放缓的宏观背景。随着人口增长率下降和人均乳制品消费量的逐步见顶，乳制品市场从”增量竞争”转入”存量博弈”阶段。在行业增速降至个位数的背景下，企业增长只能来自对竞争对手市场份额的争夺。值得注意的是，这场价格战发生在行业利润本已承压的背景下——原材料成本波动、冷链物流费用高企、渠道下沉投入持续增加，都在侵蚀着乳企的利润空间。
核心分析
一、品类扩展：价格战从常温奶”烧”到低温鲜奶的营销学含义
价格战从常温奶向低温鲜奶的蔓延，具有重要的营销学含义。常温奶属于长保产品，其品牌忠诚度相对较低，消费者对价格更为敏感——价格战在这个品类中虽然痛苦，但尚在预期之内。而低温鲜奶的消费群体通常具有更高的品质敏感度和品牌忠诚度，他们选择低温鲜奶的初衷就是为了”更新鲜、更营养”。当这一品类也陷入价格战时，意味着品牌在低温鲜奶领域长期构建的”品质溢价”叙事正在被瓦解。从营销学的角度看，这是一种”品类价值稀释”现象——过度的价格竞争不仅损害品牌，还会损害整个品类的消费者认知价值。
二、”以价换量”的营销陷阱：短期份额与长期品牌资产的权衡
从品牌资产理论的角度看，价格战本质上是在”预支”品牌资产来换取短期销售增长。大卫·艾克的品牌资产模型告诉我们，品牌忠诚度、品牌认知度、感知质量和品牌联想是构成品牌资产的四大维度。价格战对这四个维度都有负面影响：频繁降价会削弱品牌忠诚度（因为消费者学会了”等降价再买”）、拉低感知质量（”这么便宜还能是好东西吗？”），并在消费者心智中建立”这个品牌总是打折”的联想。一旦品牌被消费者认知为”打折品牌”，要重建高端形象将付出数倍于此的营销投入。
三、价格战中的差异化突围：产品创新与场景营销的破局之道
在价格战的同质化困局中，少数乳企开始尝试差异化突围。一些区域乳企聚焦”新鲜半径”优势，主打”从牧场到餐桌12小时”的极致新鲜概念；部分企业则通过开发功能性乳品（如高蛋白、添加益生菌等细分品类）来建立差异化壁垒；还有企业尝试”场景化营销”——如将牛奶与健身、早餐、助眠等特定消费场景深度绑定，从而降低消费者对价格的敏感度。这些案例表明，即使在价格战最激烈的品类中，通过精准的消费者洞察和产品创新，企业仍然可以找到避免陷入”纯价格竞争”的路径。
管理启示
乳制品行业618价格战案例为营销管理者提供了三点核心启示：第一，”以价换量”是营销策略而非营销战略——它可以作为短期手段应对竞争压力或清理库存，但绝不能成为品牌长期增长的核心驱动力。第二，品牌资产的建立需要数年，而其摧毁只需要几个月。在决定参与价格战之前，管理者需要认真评估：通过价格战获得的短期份额增长，是否足以弥补品牌资产的长期损失？第三，在价格战不可避免的行业中，差异化是唯一的长期出路——但这种差异化必须是消费者真实感知的，而非企业自说自话的。
其他思考
- 在乳制品行业价格战进入白热化阶段后，谁会是最终的”赢家”？是拥有成本优势的头部企业，还是具备差异化能力的区域性品牌？
- 当低温鲜奶也被卷入价格战时，乳企此前在冷链和渠道上的投入是否反而成为了”负担”？企业应如何在品质承诺与价格竞争中自我平衡？
- 除了降价，乳制品企业还有哪些营销手段可以在存量市场中实现增长？社群营销、私域流量、定制化服务等新兴模式是否能成为有效的替代方案？
关键词：价格战、品牌资产、品类竞争、差异化营销
来源：第一财经 | 整理：经管讲堂
原文链接：https://www.rcbom.com/mkt/2850.html
