【经管讲堂·镜头里的营销学】耐克砍掉线上经销权：品牌控制与营销渠道变革

案例背景

2026年6月，耐克被曝正计划砍掉线上一级经销商授权，仅保留官方旗舰店直营。这一渠道变革的核心目标是控价——通过压缩经销层级，强化对终端价格的管控能力，维护品牌形象和溢价空间。

从营销学视角，这是品牌从渠道驱动向品牌驱动转型的典型案例。

核心分析

一、品牌溢价维护与价格体系管理

从品牌资产理论的视角，品牌溢价是品牌资产的核心体现。耐克频繁打折促销的历史，在一定程度上削弱了品牌溢价能力。通过砍掉线上经销权，耐克能够直接管控线上价格体系，避免不同经销商之间的价格战对品牌形象的损害。

二、DTC模式与消费者关系重构

DTC（Direct to Consumer）模式不仅是渠道策略，更是营销传播策略的变革。从客户关系管理的视角，DTC模式让品牌能够直接获取消费者数据，建立更完整的用户画像，实施更精准的个性化营销。

三、渠道变革的营销传播挑战

砍掉线上经销权，对耐克的营销传播策略提出了新挑战。此前的线上经销商不仅是销售渠道，更是品牌曝光和流量获取的入口。砍掉这些入口后，耐克需要自建流量获取能力，或通过其他营销手段弥补流量损失。

管理启示

本案例的启示是：渠道策略的变革本质上是品牌与消费者关系的重构。从经销模式向DTC模式的转型，让品牌能够更直接地管控品牌体验和消费者关系，但也对品牌的数字化运营能力和营销效率管理提出了更高要求。

其他思考

1. 耐克砍掉线上经销权后，应如何在天猫、京东等平台上维持品牌曝光和流量获取？
2. DTC模式对营销组织的能力要求与传统经销模式有哪些本质差异？
3. 对于中高端品牌而言，控价与销量之间应如何平衡？

关键词：DTC模式、品牌控价、渠道变革 | 来源：经济观察网 | 整理：经管讲堂