【经管讲堂·镜头里的营销学】”发布会通胀”：注意力经济下的营销内卷与突围

案例背景

2026年6月，理想汽车CEO李想公开炮轰行业”发布会通胀”现象——新车发布越来越像”娱乐节目”，企业过度依赖发布会营销，产品实际落地能力却普遍不足。李想的直言引发行业热议。从造车新势力到传统车企转型，从手机到家电，”发布会经济”已经成为中国消费品行业的一大奇观：动辄包下体育馆、邀请明星站台、CEO亲自登台演讲几个小时，发布会投入动辄数千万甚至上亿。

但”发布会通胀”折射出一个更根本的营销问题：当所有品牌都在用同样的方式（发布会+社交媒体+种草）做营销时，营销效果正在急剧递减。消费者的注意力是零和博弈——你多占一分，别人就少一分。当全行业陷入”军备竞赛”式的营销内卷，有没有跳出这个陷阱的出路？

核心分析

一、注意力经济下的”营销军备竞赛”：囚徒困境模型

企业营销竞争的”内卷化”可以用博弈论中的”囚徒困境”来解释。在囚徒困境中，每个参与者的”理性选择”（加大营销投入）导致了集体的”非理性结果”（全行业营销效率下降）。假设汽车行业只有A和B两家企业：如果双方都理性投入营销，各自获得合理利润；如果A加大投入而B不加大，A抢走B的市场份额；如果双方都加大投入，营销成本同时上升但市场份额不变——这就是”军备竞赛”的逻辑。赫伯特·西蒙早在1971年就预言了”注意力经济”的来临：”信息消耗的是接收者的注意力”。当所有品牌都成为”信息生产者”，消费者注意力的”带宽”就成为了终极瓶颈。

二、数字营销的”信号-噪声比”危机

数字营销的核心指标——曝光量、点击率、转化率——在整体上都在下降。Facebook的有机触达率从2012年的16%下降到如今的不到2%，微信公众号打开率从2015年的10%下降到约1.5%。克里斯·安德森（Chris Anderson）的”长尾理论”描述了一个产品供给近乎无限的世界，但营销的世界恰恰相反：注意力长尾越来越长，但”头部”的效果越来越弱。当消费者每天面对数千条广告信息时，”信号-噪声比”已经低到危险水平。李想所说的”发布会通胀”正是这一危机的集中体现——品牌在争夺注意力的军备竞赛中不断加码，但消费者对发布会的”免疫”能力也在同步增强。

三、从”流量思维”到”信任思维”：营销范式的回归

面对”营销内卷”，最有效的应对策略可能是”反其道而行之”——减少噪音、专注信任。菲利普·科特勒在《营销革命4.0》中指出，数字时代的营销正从”垂直传播”（品牌→消费者）转向”水平传播”（消费者↔消费者），而水平传播的核心驱动力是”信任”。特斯拉几乎不做广告（2023年全球广告支出仅为传统车企的零头），但依靠马斯克的个人IP和用户口碑实现了超强的品牌效应。拼多多的”砍一刀”虽然备受争议，但其核心增长逻辑也是”社交信任”（虽然是被动信任）。数字营销的下一个范式不是”投放更多广告”，而是”创造更多值得谈论的东西”——让消费者成为品牌的”自愿传播者”。

管理启示

“发布会通胀”和营销内卷给营销管理者的三个核心启示：第一，营销竞争已从”谁的嗓门大”转向”谁的故事好”——在一个噪音充斥的环境里，传播力取决于信息质量而非信息量。第二，”反内卷”的策略不是”不加码”而是”换赛道”——发布会不好使了，试试用户体验、内容社区、用户共创等新路径。第三，信任是所有营销效率指标的”乘数”——有信任，一块钱营销能做十块钱效果；没信任，十块钱营销只做一块钱效果。

其他思考

1. 在AI可以生成海量营销内容的时代，”内容泡沫”会进一步加剧吗？消费者如何辨别”人写的”和”AI写的”内容？
2. “反营销”（即刻意低调、不追热点）是否可以成为一种有效的差异策略？有哪些成功案例？
3. KOL/KOC的”信任”本身也在被商业化侵蚀——当一个博主为几十个品牌背书后，其推荐还有多少可信度？

关键词：发布会通胀、营销内卷、注意力经济、信任营销
来源：每日经济新闻、经济观察网 | 整理：经管讲堂