【经管讲堂·镜头里的营销学】LABUBU登上世界杯：泡泡玛特的品牌升级之路

案例背景

2026年6月，泡泡玛特旗下IP LABUBU作为美加墨世界杯特邀嘉宾推出联名系列，产品迅速售罄，部分隐藏款在二手市场溢价高达7倍。从2016年首个Molly系列问世到现在，泡泡玛特已从一家小众潮玩店发展为市值数百亿的IP运营商，旗下拥有Molly、Dimoo、LABUBU、Skullpanda等多个超级IP。其模式的核心不是”卖玩具”，而是”卖惊喜”——盲盒的随机性将购买体验从”消费”升级为”游戏”。

与此同时，泡泡玛特正面临新的挑战：国内盲盒市场增速放缓，监管趋严，消费者对”抽盒”的新鲜感正在消退。LABUBU登陆世界杯是品牌”出海”的关键一步，但这也意味着泡泡玛特需要从”盲盒公司”转型为”全球化IP运营商”。品牌升级之路应该如何走？

核心分析

一、盲盒经济的底层逻辑：斯金纳箱与可变奖励

盲盒的心理学基础来自于行为主义心理学家B.F.斯金纳的”操作性条件反射”理论。斯金纳箱实验证明，随机奖励比固定奖励更能驱动持续性行为——这就是为什么盲盒比明码标价的玩具更让人”上瘾”。不确定性的奖励激活了大脑的多巴胺回路，产生类似赌博的快感体验。但正如丹尼尔·卡尼曼在《思考，快与慢》中指出的，人类的”系统一”（直觉系统）容易被这种随机性俘获，而”系统二”（理性系统）会在反复体验后产生”审美疲劳”。泡泡玛特增长的放缓验证了这一规律：当拆盒的惊喜变成预期的体验，盲盒的”魔法”就消失了。

二、品牌升级的路径选择：从”功能价值”到”情感价值”再到”文化价值”

凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）的品牌资产模型（CBBE）强调，品牌价值的最高层次是”品牌共鸣”——消费者与品牌之间建立的深度情感连接。泡泡玛特的品牌升级路径可以概括为三步：第一步（2016-2022），建立”功能价值”——好看的设计+盲盒的惊喜，这是品牌的基础层；第二步（2023-2025），深化”情感价值”——通过IP故事、社群运营、艺术联名，将消费者从”买玩具”升级为”交朋友”（与IP角色）；第三步（2026起），拓展”文化价值”——LABUBU登上世界杯是全球文化输出的标志，意味着泡泡玛特的IP不再只是”中国的盲盒”，而是”世界的文化符号”。这类似于迪士尼从动画公司到全球文化帝国、任天堂从游戏公司到”全家娱乐品牌”的转型路径。

三、数字化时代的品牌溢价策略

LABUBU部分联名商品溢价7倍，表面上看起来是”炒作”，本质上是”稀缺性”的营销效果。罗伯特·西奥蒂尼（Robert Cialdini）的影响力六大原则中，”稀缺性”是最强效的说服工具之一——人们对”可能失去”的恐惧远大于对”可能获得”的渴望。泡泡玛特的溢价策略是精心设计的：限量发售制造供给稀缺，隐藏款制造信息不对称，二手市场制造社交货币。但这种溢价模式面临挑战：过度溢价会疏远普通消费者（”买不起就不买了”），监管风险也在上升。泡泡玛特需要在”稀缺溢价”和”普惠触达”之间找到平衡——可能的策略包括分层定价（大众款+收藏款）、非实物IP变现（游戏、动画、授权）和体验经济（主题乐园、展览）。

管理启示

泡泡玛特的品牌升级之路给营销管理者三点启示：第一，”惊喜感”是稀缺资源——任何依赖”惊喜”的商业模式都有生命周期，品牌必须在”惊喜”消退之前完成”情感”和”文化”的升级。第二，IP运营的核心不是”设计好看”，而是”打造故事”——消费者购买的不是一个塑料玩具，而是IP背后的情感故事和文化想象。第三，溢价策略需要”克制”——品牌溢价就像盐，少了没味道，多了毁了一道菜。

其他思考

1. 在AI生成图像技术高度发达的今天，泡泡玛特的原创IP设计师还有多少护城河？AI能否”创造”出具有同等情感价值的IP？
2. 中国品牌全球化过程中，”文化IP”出海的障碍是什么——是文化差异还是渠道不足？
3. 盲盒模式的”成瘾性”是否触及商业伦理边界？企业应该如何在利润和消费者保护之间取得平衡？

关键词：品牌升级、IP运营、盲盒经济、文化价值
来源：第一财经、每日经济新闻 | 整理：经管讲堂