案例背景
2026年的”618″大促季，购物节营销正遭遇前所未有的”疲劳症”。经济观察网的一篇深度报道揭示：品牌方普遍意识到”脉冲式”的购物节促销模式正在损害品牌的长期健康。一年到头不断拉长的大促周期（从最初的1天延长至现在的近1个月），使得商品在正常标价下几乎无法卖出——消费者养成了”不促不买”的习惯。更严重的是，频繁的大促折扣将品牌与”低价”绑定，高端定位和溢价能力遭到侵蚀，甚至产品质量也因为压缩成本而受到消费者质疑。
与此同时，一种新的营销模式正在悄然兴起：内容驱动型消费。小红书上的”种草”笔记、抖音上的直播带货、B站上的开箱测评——消费者越来越依赖内容而非打折来判断一个产品是否值得购买。这标志着中国消费市场正从”价格驱动”向”价值驱动”的深层转型。
核心分析
一、”促销依赖症”的病理分析
购物节促销已成为中国消费品牌的”镇静剂”——短期有效，长期成瘾。从行为经济学的角度看，频繁促销改变了消费者的”参考价格”（reference price）。当消费者将购物节折扣价而非正常标价视为”合理价格”时，品牌就陷入了一个恶性循环：正常价卖不动→加大促销力度→消费者进一步降低参考价格→正常价更卖不动。这种”促销依赖症”在美妆、服装、家电等品类中尤为严重。诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼的前景理论指出，人们对”损失”的敏感度是”收益”的2倍——当消费者习惯了折扣价，他们不是把正常价视为”公平价”，而是视为”损失”。
二、品牌溢价的重建路径
在”促销疲劳”时代重建品牌溢价，需要从三个维度发力。第一，产品差异化——创造竞争对手无法简单复制的产品特性。戴森的吸尘器之所以能维持高价，是因为其气旋技术和工业设计确实与人不同。第二，品牌叙事——为品牌赋予功能之外的情感价值。苹果的品牌溢价在于其”Think Different”的创新叙事和对极致用户体验的追求。第三，渠道控制——掌握定价权而非被渠道绑架。品牌的困境在于：电商平台为了自身的GMV目标会不断推动品牌降价，而品牌需要坚守”底线价”以维护品牌形象。解决这一矛盾的方法之一是DTC（直达消费者）模式——品牌通过自有渠道（官网、微信小程序）直接触达消费者，减少对平台促销的依赖。
三、数字营销中的”种草”与”拔草”经济学
在购物节促销模式疲惫的同时，小红书、抖音等平台的”种草-拔草”模式正在重构中国消费市场的营销逻辑。”种草”（激发购买欲望）依靠真实用户的内容创作而非品牌说教，”拔草”（完成购买）通过直播带货、商品链接等即时转化工具实现无缝衔接。这种模式的威力在于将”信息获取”和”购买决策”压缩到同一个注意力单元中。然而，”种草”模式也有其阴暗面——虚假种草、过度包装、MCN产业链等问题日益突出。更值得警惕的是，当所有人都在”种草”时，消费者的注意力就像被过度耕种的土地一样变得贫瘠——”种草疲劳”可能成为继”促销疲劳”之后的下一个行业挑战。
管理启示
从购物节”促销疲劳”到内容”种草”新模式的案例，为数字营销战略提供了三点启示：第一，品牌应建立”健康度”指标——不仅是GMV增长，更要监测正常价销售占比、新客首单折扣率、老客复购折扣率等指标，诊断是否存在”促销成瘾”。第二，”种草”营销应追求”真实感”而非”精致感”——消费者越来越能识别精心包装的广告，真实的用户故事比完美的宣传片更有杀伤力。第三，品牌需要拥有”不参加促销”的勇气——在618、双11等全民促销中坚定维持正常售价，看似放弃了短期销量，实则保护了长期品牌价值。
其他思考
- 如果有一天消费者对所有营销信息产生”免疫”——屏蔽广告、忽略种草、不信任测评——品牌应该靠什么触达消费者？
- AI生成的”种草”内容是否会彻底摧毁”种草”模式的可信度？当消费者无法区分真人和AI时，信任从何而来？
- “不促销”是品牌强势的宣言还是脱离市场的傲慢？什么条件下一个品牌可以坚持”永不折扣”？
关键词：数字营销、促销疲劳、品牌溢价、种草经济学、DTC模式
来源：经济观察网、第一财经 | 整理：经管讲堂
原文链接：https://www.rcbom.com/mkt/2602.html
