商标争议下“老字号”的痛

anliku 2021-05-2222:29:06
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2021-05-15 07:30作者: 屈丽丽来源:中国经营网

本报记者 屈丽丽

 

编者按/ 虽然历年来与老字号相关的商标权属纠纷不胜枚举,但近年来,伴随互联网经济的发展,新经济、新营销带来的市场拉平和跨界经营,正在引发新一轮的老字号商标争议。

餐盟严选的创始人梁闯就指出,“互联网的发展,实际上把一级市场到四五六级市场都拉平了,因此,在市场不断下沉的过程中,企业一定不能只看到局部的市场,否则就会得不偿失。”

这也意味着,在新的商业环境之下,原来只专著于某个区域市场或局部市场的很多老字号将迎来新的挑战。由于历史原因,同一老字号往往由不同地域的几家甚至多家持有,各家之间无任何资产关系。但当大家都纷纷进入互联网,面向全国用户时,商标注册具有唯一性的问题就开始突显,在更大的商业利益面前,商标权属纠纷更多,更复杂了。

本期商业案例希望通过关注新商业背景下的老字号商标权属争议问题,探寻老字号企业新的生存地图。

1.市场拉平

冠生园 & 瑞蚨祥

2017年9月26日,国家食药监总局官网公布成都上冠冠生园一款月饼不合格,令人没有想到的是,这一则食品安全的消息引出了全国诸多“冠生园”品牌背后复杂的利益权属关系。

当时,上海冠生园紧急发声,一方面撇清与成都上冠冠生园的关系,称二者无任何资产关联。另一方面也让人们看到了老字号企业由于地域利益的分割而不得不维系“分地经营”的现状。

公开信息显示:“冠生园”相关企业信息超过50个。除了申请了“冠生园”商标的上海冠生园食品有限公司外,昆明冠生园、南京冠生园、重庆冠生园、冠生园(集团)也均被评为“中华老字号”。

值得注意的是,上海冠生园食品有限公司为冠生园(集团)下属的核心企业,查询天眼查信息显示:冠生园(集团)成立于1996年7月31日,注册资本10亿元人民币,属于全资国企,光明食品国际有限公司为疑似实际控制人。

南京冠生园食品厂集团有限公司于1991年4月1日在南京市工商行政管理局登记成立,其全资股东为冠生园国际食品集团有限公司(注册于香港特别行政区)。

昆明冠生园食品有限公司则创建于1939年,是商务部首批认定的“中华老字号”企业。其工商注册的成立日期为1986年1月3日,注册资本5000万元人民币,其持有人为四名个人股东。

本来,在纯线下销售时期,这样的格局还相安无事,但伴随互联网将“地域”抹平,各地使用同一老字号进行经营的方式开始面临挑战。比如在电商平台搜索“冠生园月饼”,可同时出现多地冠生园产品。一些企业在包装显著位置印有“××冠生园”字样,同时弱化产品真正的商标标志,极易令消费者混淆。

同时,对企业声誉影响极大的食品安全问题、债务问题、破产问题等,往往都会“牵一发而动全身(影响多家企业)”。2012年上海冠生园曾起诉新都冠生园(重庆冠生园食品公司与新都蕊春园食品厂联营成立)停止侵犯注册商标专用权的行为,获得胜诉。

而上海冠生园胜诉的背后,原因就在于其早在20世纪80年代就注册了“冠生园”商标第6895650号、第1959928号、第761052号等,核定使用商品包括调味品、蜂蜜、糖果、糕点、月饼等。这也进一步论证了申请商标注册的重要性。

梁闯告诉记者:“原来的很多老字号可能只是在某个区域或某个局部市场经营,一旦其他区域或市场的老字号出现问题,就必然会牵扯到自己。”

中国商标专利事务所总裁张海燕也指出,“企业通过商标建设品牌识别,要有一定的预判性,如果市场上有相同商标品牌,就更需要增加自己品牌的区隔,让客户识别中间的差异。”

或者这也正是近年来老字号商标诉讼日益集中和突出的一个重要原因,因为这直接关系到企业未来的竞争格局,以及企业到底能走多远。

“瑞蚨祥创始人”商标之争就是典型案例之一,围绕这一商标的权属问题,北京瑞蚨祥公司与瑞蚨祥第六代后人孟某之间展开了激烈的博弈,从商标异议到申请商标无效再到行政诉讼,双方几乎穷尽了所有的法律程序。

2015年9月,北京瑞蚨祥公司提交了第17897308号、第17897309号“瑞蚨祥创始人”商标,后经异议程序分别被核准注册使用在纺织品精加工、服装制作等第40类服务与服装、鞋等第25类商品上。

2018年7月,瑞蚨祥第六代后人孟某针对诉争商标提出无效宣告申请,并提供了家族相关证明,指出北京瑞蚨祥公司只是众多瑞蚨祥分号之一,并不能代表所有“瑞蚨祥”分号申请注册诉争商标。随后国家知识产权局经审理后做出裁定:对诉争商标予以无效宣告。

北京瑞蚨祥公司不服该裁定,向北京知识产权法院提起行政诉讼。历经一审、二审,北京市高级人民法院最终认定北京瑞蚨祥公司并非“瑞蚨祥”的创始人,驳回了其诉讼请求。

显然,不仅仅是冠生园、瑞蚨祥,相当多的老字号都存在同样的问题。上海段和段律师事务所合伙人刘春泉律师就告诉《中国经营报》记者,“虽然历史上很多老字号都是全国连锁的,但在公私合营后,全国连锁的关系就断裂了,也因为地域关系,不同的老字号品牌变成了不同的产权主体,在市场经济环境下成为竞争主体,同时伴随电商时代的到来而竞争直面化、白热化。对老字号来说,这也进一步突显了市场竞争规则和商标法律规则的重要性。”

2.跨界经营

南翔小笼& 稻香村

如果说互联网带来的技术和电商零售的发展消灭了老字号“地域竞争”差别的话,那么,基于降低成本、扩大市场,基于业务和竞争无边界的“跨界经营”正在为老字号们带来新的争议。

典型如“南翔小笼”的案例,原本上海老城隍庙餐饮(集团)有限公司和上海南翔食品股份有限公司两家企业分别享有在餐馆类和冷冻类食品上的注册商标,然而,当后者进行餐饮门店的加盟招商时,原有的利益格局被打乱。

本来,南翔小笼馒头是起源于嘉定、兴盛于城隍庙市的一个特色美食,是一个传承 120 年的中华老字号。但是随着历史的发展,出现了两家企业各自拥有“粉丝用户”、各持“南翔”商标的情况。

1985 年,上海南翔食品股份有限公司的前身——嘉定县饮食服务公司在第 30 类商品:小笼包、云吞、春卷、蒸饺、菜包领域申请注册“南翔”牌注册商标,于 1986 年 8 月 20 日获准注册。1988 年,嘉定县饮食服务公司全资开办上海佳味速冻食品厂,增设“南翔小笼包”新流水线,主营“南翔小笼包”生产。

同样的,在20世纪 90 年代,老城隍庙餐饮公司申请注册了第 772405 号“南翔”商标,其核定使用类别为第 43 类(原 42 类)“餐馆”。

至此,两家企业在餐饮服务行业、速冻食品行业各自发展,在法律划定的范围内井水不犯河水。然而,2018 年,伴随上海南翔食品股份有限公司的法定代表人变更后,开始经营餐饮服务,这一“越界”引发了双方对簿公堂。

老城隍庙餐饮方首先向浦东法院提起了商标侵权及不正当竞争诉讼,要求南翔食品公司及其关联公司停止商标侵权和虚假宣传行为。

按照上海老城隍庙餐饮(集团)有限公司相关负责人的说法,“我们认为,本案品牌权属清晰,一家是餐饮类商标,一家是食品类商标,是对方的越界经营引发我司的防守型诉讼,我们认为双方应该回归各自商标边界,共同做好老字号传承。”

然而,市场的转型、竞争边界的变化,包括历史的渊源,恐怕很难说各自回到边界内就能相安无事。这也恰恰是很多老字号潜在的风险所在。

长达十年的南北稻香村之争,背后的根本原因未尝不是竞争边界陡然生变引发的冲突。公开信息显示:2014年至今,北京稻香村(简称北稻)与苏州稻香村(简称苏稻)相关的法律诉讼就有十余起。即使法院有判有罚,但双方之间的品牌之争还远未落幕。

双方争议的起点是非常清晰的,那就是竞争边界的变化。早在2006年的时候,因为加工模式的不同,“中心厂”模式的苏稻比“前店后厂”的北稻电子商务发展得更好,因此也算是最早“越界”者,并随即招来了北稻的诉讼。

天眼查显示,苏稻曾用名“苏州稻香村食品厂”,注册时间为1980年12月,注册资本为3100万人民币。而“稻香村”商标最早为保定稻香村(糕点类产品)。

2004年,保定稻香村与北京新亚趣香食品有限公司、苏州稻香村共同成立“苏州稻香村食品工业有限公司”,“稻香村”文字及图商标随即转入苏州稻香村手中。伴随苏稻早在2009年就积极布局线上销售渠道,加上其“中心厂”的生产方式助力,苏稻连续多年成为天猫京东的明星商家。

与此同时,2008年,北稻在苏稻许可使用商标的合作期间注册了“北京稻香村”商标,且附加了地域名称“北京”二字。虽然这一行为饱受诟病,但由于中国商标法秉持的原则是“注册优先+对知名商标特殊保护”,加上北稻多年在北京地区形成的产品口碑和品牌积淀,最终让南北稻香村成为商标争议的一个特殊案例。

一面争议,一面发展。南北稻香村形成了各自的格局,按照苏稻的公开信息,其成立于1773年(乾隆三十八年)苏州观前街,拥有9个现代化的食品加工生产中心,全国近600家专卖专营店,2017年销售额为32亿元。

北稻的信息显示:其成立于1895年(光绪二十一年)北京前门外观音寺外大街。拥有1个现代化生产基地,270余家连锁店,主要分布在北京周边地区,2017年销售额为50亿元。

显然,不只是南翔小笼、南北稻香村,更多的老字号企业恐怕都无法避免跨界经营可能带来的新的市场竞争,以及不可避免的商标争议。而所有的知识产权律师都明白的一个道理,即知识产权是市场竞争的有力工具,对于老字号企业来说,商标权的含金量则更加突出。

刘春泉律师告诉记者:“商标申请一共分为45个大类,前30类是商品商标,后15类是服务商标,申请人可能一看到小笼包子就注册了,没有注意到这只是冷冻食品。所以,真正专业的申请者要做防御商标,甚至全类别注册。但全类别注册费用高,而且三年不使用的话可以撤销。对大企业来说,即便45类都注册了之后,也不可能每个类别都使用,为了保证万无一失,那么就每三年注册一次,但这是一笔不菲的费用,对做小笼包的人来说,第一他不懂,第二他就是懂了,也付不起这些费用。”

刘春泉认为,“对于老字号来说,尤其对于面临跨界经营的老字号来说,商标保护可能并不仅仅是注册优先这一原则就能涵盖的,近年来抢注和大量垃圾申请证明了坚持注册优先是错误的,应该逐渐引入创立使用优先,老字号尤其如此。”

无疑,这应该属于老字号立法解决的问题。有消息显示,目前促进老字号商标保护已经列入商标法修改议题。

3. 改名风波

王老吉&聚宝源

继王老吉的经营者改名加多宝后,一些老字号的经营者也开始上演改名风波。北京老字号“聚宝源”就是近期被关注的一个典型案例。

作为京城最火的涮肉馆之一,老牌清真餐饮“聚宝源”诞生于1937年,起初是一家牛羊肉铺。新中国成立后,聚宝源经历了公私合营阶段并几度易主。1993年马刚接手经营,并在2003年将经营范围进一步扩大为涮肉,并凭借镇店之宝手切羊肉逐渐名满京城,牛街聚宝源也成为人们对这一老字号的认知符号。

不过,聚宝源的商标并不掌握在经营者马刚手里,而是属于西城区国资委,以前只是以授权的方式给牛街聚宝源的经营者使用。伴随老品牌的发展壮大,隐形的冲突开始出现。

一方面,作为商标所有人的西城区国资委对聚宝源商标有了新的发展规划,并决定以混改的方式成立新公司(其中70%为国有控股),计划一方面开设涮肉馆,另一方面深入社区开设大量牛羊肉店。事实上,新的聚宝源涮肉馆开进了热闹的商场,并在菜品和装修风格上形成了创新。

另一方面,牛街聚宝源要拓展店铺,但新开的门店并没有得到授权,因此无法使用该店名。而且授权期满,其他门店也面临改名问题。

对此,刘春泉律师认为,“商标授权合同期满要求收回是合理合法的,并不存在争议。甚至如果被授权方在经营过程中有违反合同约定构成合同解除条件的行为,授权方也可以单方解除合同,提前收回授权。值得研究的问题在于经营者对品牌、对老字号的发展做出的贡献如何评价。”

事实上,商标使用者的保护问题早在王老吉和加多宝的案件中就被多次提及,不少专家反问“王老吉的千亿商标价值是谁创造的?”中国社科院知识产权中心副研究员杨延超就曾据此提出建立“使用者保护制度”的建议。

公开信息显示:“王老吉”商标原属于广药集团,1997年,广药集团将“王老吉”商标许可给香港鸿道集团(加多宝的投资方)。2000年双方第二次签署许可协议,约定许可使用期限到2010年5月2日。2002年至2003年,双方又第三次达成协议,延长商标许可使用期限到2020年。

然而伴随广药集团总经理李益民因数百万元受贿案的东窗事发,李益民因受贿而签署的延长商标许可使用期至2020年的协议被指无效,广药集团据此收回了“王老吉”商标。

对此,刘春泉律师表示,“王老吉在广药自己手上那么多年都是地方小品牌,在加多宝手里做成了全国大品牌,虽然陈宏道犯罪了,但是这个做大的历史无法否认。王老吉如此,很多老字号的授权经营都可能存在或多或少的问题。”

对老字号的经营者来说,市场是王道,改名或能及早建立属于自己的品牌,但对老字号的发展来说,这一历史无法更改,多年在消费者心目中形成的老字号认知也需要在传承与创新中稳健前进,尤其当老字号商标的所有者是国有企业的时候,如何在竞争性行业里乘风破浪仍然需要足够的勇气与担当。

观察

老字号品牌的IP创新之路

对老字号企业来说,新的市场环境正带来很多新的冲击,除了市场拉平、跨界经营、商标历史权属引来的诸多争议之外,营销创新和品牌创新的能力也带来了新的挑战。

餐盟严选的创始人梁闯就告诉记者:“从营销的角度来看,我们通常会关注两个纬度:一个是产品,一个是客户。新营销更重视从客户的角度出发,但很多没有做特别多转型的老字号,还是从所谓的产品和品牌出发,以产品和品牌进行驱动,本质上就是在吃老字号的红利,实际上消费者对这种吃红利的模式越来越不认可。”

“因为现在的年轻消费者,他们更认同的是社交、从客户出发,所以我们现在看到的成功的商业模式,尤其现在的新经济、新品牌,基本上都是从产品到客户有一个紧密的联系,围绕大家的需求去做。反观现在的一些老字号,在很长时间里都没有做出太大变革,仍然是以俯视的态度来看这个市场,这是一个深层次的根源性的问题。”梁闯表示。

而品牌俯视的根源,除了老字号“倚老卖老”的惯性之外,与老字号的权属及其运行机制不无关系。

吃货大陆创始人洪七公就告诉记者,“老字号最核心最普遍的问题是顶层架构硬伤。顶层架构一是产权架构,二是治理架构,三是经营管理架构。这三个架构彼此相关,一个企业需要三者统一和谐,也就是产权、治权、经营权的统一和谐,才有可能(仅仅有可能)存续经营,否则大概率是死,只是死法不同。而绝大部分老字号的问题都在这里。”

正是产权、治权、经营权存在的分立或冲突,让很多老字号面对新挑战时很难全情投入。

梁闯表示,“现在市场上看到的新锐品牌,通常有以下几个特点:一是爆品思维,不管是从产品的功能角度还是颜值角度,都能找到一个让大家共鸣的点,这些共鸣点可以让企业容易去传播,从而产生一个在微信、小红书、微博、抖音等新媒体上的‘自传播’的功能,当爆发点很强的时候,就像病毒一样的传播。这在时间效率上是传统传播无法比拟的,进而也拥有成本优势。二是整体能力的对外赋能,从餐饮行业发展的角度上来看,以前的基因更强调品牌这一端,诉求就是要把品牌做大做强,但现在大家更强调供应链和基础设施的做大做强,然后再对外赋能,这就要求企业有整体的系统性思维。三是锁定细分市场,现在市场细分已经分到特别细了,竞争也异常激烈,每一个赛道上都有优秀的选手,从供应链、运营和品牌的角度看,每个细分赛道上都有胜出者。所以,老字号企业要注意到市场环境的变化,根据自身的优势重新定位,在企业战略高度上重新考量企业原有的品牌战略和商标战略。”

本版文章均由本报记者屈丽丽 采写

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匿名

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